卖滤水壶聊义大利超跑 给消费者一个画面客户秒上心

W和生活 528浏览 47评论 来源:bbin苹果手机客户端_正版魔方娱乐app

大部分的时候,我们会认为消费者是先有需求,才开始找寻解决方案,进而去选择。但事实上,是产生了问题,「有感觉」才会去做决定,接着再推理后才做出购买的决定。这一整个过程是「认知」→「情感」→「行为」。

当我在义大利莱卡公司(LAICA)服务时,负责亚太地区的行销和营运管理,我们主力推广的产品线是「家用滤水壶」。虽然莱卡的体重秤在欧洲有超过40年历史,不过在滤水壶市场算是后起之秀,品牌知名度还有很大的努力空间。

当「好产品」不等于「好卖的产品」

更大的挑战是,莱卡的产品售价远高于市场上的其他品牌,主要原因是投注可观的资源在产品的研发与认证,成本居高不下。虽然公司团队成员都知道产品有多好,但是当我们面对经销商和一般消费者时,就能很直接地体会到「好产品」和「好卖的产品」并不一定画上等号。

第一年到杜拜参展( Arab Health),看到中东许多地区的水质需要改善、市场潜力庞大,起初我感到信心满满。不过中东的生意人一听到价格都「敬而远之」,往往产品的功能、製程都还没介绍,他们就急着往下一个摊位去了。手上有再丰富、再客观的资料,若是争取不到

客户短暂的注意力,也毫无用武之地,这的确是我当时最真实的经验。

来自义大利的业务主管C,显然面对这种状况已经很有经验,他採取不一样的沟通策略。

卖滤水壶却聊义大利超跑

一位访客手上拿着好几家厂商的型录、资料袋,快步走向我们的摊位,我和C相视而笑,我猜

我们两人心里的OS都是:「又来一位只听价格、不听产品的客户吧。」

「嘿,你们的产品看起来都很有质感,请问是来自哪里的品牌呢?」客户被我们的设计吸引,主动过来打招呼。

「我们是义大利的品牌,你知道义大利有哪些『跑车』品牌吗?」C故意不谈摊位上的产品,反而把话题拉到「跑车」去。

客户回答: 「当然知道啊, 法拉利(Ferrari)、玛莎拉蒂(Maserati)都是知名的义大利跑车,每天你都可以在杜拜的街上看到它们的身影呢。另外像是蓝宝坚尼(Lamborghini),好像也来自义大利,对吗?」

「答对了,你真是内行啊!」C接着说:「现在汽车的外观设计、烤漆技术愈来愈成熟,很多普通房车外表看起来也很吸睛,不过引擎和内装大不相同。若是没有深入了解,一般人恐怕无法理解跑车和一般房车的价差为何这幺大。」

客户说:「那是当然的,你不去了解细节,怎幺可能知道『价值』在哪里。」

用超跑引擎影射内在价值

听到这里,我身为C的销售团队伙伴,内心不得不为他「铺梗」的功力鼓掌叫好。不直接谈我们要销售的产品,反而更容易争取到客户的注意力;不直接教育客户,而是引导客户自己思考,反而更有效地传达我们要凸显的观念:价值。

C顺着客户的话说:「你说的没错,很多产品外表看起来差不多,但是内涵不同,价值差异也天差地远。不只是『跑车』,连我们义大利生产的『滤水壶』也是如此啊!」

客户露出会心一笑,却也乐得继续听下去。C接着说:「滤水壶使用的『滤芯』,就像汽车的『心脏』一样,好与坏的影响非常大。喔!不过你不用担心,我们的滤水壶虽然价格偏高,但是不需要『法拉利』的价格,很多人都负担得起。」此时客户哈哈大笑,而我们就在轻鬆的气氛下,把产品功能与特性详细地介绍一遍。

我们的谈话告一段落后互换名片, 客户要离开前还特别提起: 「I like your story!」你说,这是不是一次成功的行销呢?

用「法拉利画面」占据脑跟心

在3天的展会期间,每一位访客都参观了数十甚至上百个摊位,不过我相信这一幅「法拉利」的画面,会占据客户的脑袋和心中一个位置,留下深刻的印象。就像事隔多年,我对这个法拉利的画面依旧清晰一样,这就是「给客户一个画面」的威力。

你要销售的产品是什幺?它有什幺特色和卖点?这些恐怕都是次要议题。如果你可以先把那一辆「法拉利」找出来,许多行销瓶颈都可以迎刃而解。

本文摘自今周特刊《行销靠故事  卖什幺都狂销》

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